Mercado Varejo em transformação: lojas físicas voltam a ser protagonistas na era digital

Em um cenário de alta competitividade impulsionado pelo crescimento do e-commerce nos últimos anos, as lojas físicas têm retomado seu protagonismo no varejo global. Marcas que nasceram digitais agora investem em pontos de venda, enquanto varejistas tradicionais buscam aprimorar seus espaços e a experiência do cliente. Tendência global, esse movimento reflete a valorização da conexão humana como diferencial estratégico para os empresários que querem se destacar.

A análise é da executiva Mariana Carvalho, sócia da Ancar Ivanhoe, que esteve presente no Natal Shopping nesta quinta-feira (20) para a Pós NRF Ancar. O evento foi realizado em parceria com o Reclame Aqui e a FFX Group, e trouxe também os executivos Gustavo Schifino (Linx/Stone Software) e Tiago Mello (Mercantil Marketplace) para compartilhar seus insights e impulsionar o setor varejista potiguar.

Em entrevista exclusiva ao NOVO Notícias, Mariana aborda ideias sobre o novo papel das lojas, a integração da tecnologia e o impacto dessa transformação nos shoppings centers.

NOVO Notícias: O retorno da relevância das lojas físicas foi um dos focos da NRF, em Nova York, e da sua palestra na Pós-NRF. Como você avalia que será esse novo momento?

Mariana Carvalho: Houve momentos em que se falou que a loja física ia acabar, com a pandemia, o crescimento do e-ecommerce, porém hoje vemos que isso não é realidade. Pelo contrário, a loja física está mais relevante do que nunca. Se fortaleceu porque é onde acontece a conexão humana com o cliente e é isso que o público quer, mais contato direto, viver a marca, experimentar os produtos. Só que isso não vai acontecer da forma engessada que vivenciamos até agora. A loja precisa ser viva, emocional, oferecer experiências, ter dinamismo e reconhecer o que os clientes querem para potencializar o uso desse espaço. Nos EUA, durante a NRF, vimos muito como as collabs entre marcas fazem isso e ajudam a formar e engajar uma comunidade da marca. Nem sempre a venda vai acontecer no primeiro momento, mas esses investimentos aumentam as chances de um retorno e da fidelização da clientela, o que é imprescindível nessa nova fase.

NN: A digitalização do varejo avançou muito rapidamente nos últimos anos. Como fazer para equilibrar o uso da tecnologia no varejo e essa humanização da experiência do consumidor?

MC: Não dá para negar a existência do digital. É preciso, então, absorver e integrá-lo a esse negócio que, aparentemente, é essencialmente físico, mas que também tem muitas possibilidades no mundo virtual. E quando eu falo disso, eu estou falando também em ferramentas. O mais importante ainda é a essência, o produto, porque a tecnologia pode melhorar algo que é bom, mas ela não vai melhorar algo que é ruim. Então, é sobre aproveitar mais um canal que possibilita a conexão e diminui os atritos com o cliente. Por exemplo: hoje, a Ancar tem um assistente virtual, a Ana, que também se relaciona com o consumidor. Mas você pode pensar em formas de diminuir filas, organizar o estacionamento, diversas formas para fazer com que aquele tempo do consumidor seja melhor usado para experiências, para encantamento, para momentos felizes. Então, no que puder usar a tecnologia para potencializar a melhoria de uma experiência física, é muito bom. Até porque quem faz a divisão físico x digital, são as gerações mais antigas. A geração Z, os futuros consumidores, não fazem essa distinção.

NN: O que o varejo brasileiro pode aprender com as boas práticas apresentadas na NRF? Alguma dica de como colocar tantos insights bons em prática?

MC: Eu acho que o Brasil tem bons exemplos, mas ainda está engatinhando. O momento é de experimentar, mas com a consciência de quanto vai custar, o que vou aprender com ela. Já vemos marcas experimentando novos negócios para gerar encantamento nos clientes. Mas, primeiro é preciso conhecer muito bem pra quem você está fazendo e o que você vai fazer, mesmo que seja um caminho experimental. Outra coisa: em vez de fazer um planejamento enorme, você faz uma ação pequena, curta, e aí você aprende rápido, barato e aprende fácil. Aí sim você vai começar a alçar voos um pouquinho mais longos. É ousar mais nesse sentido, é tornar o varejo uma coisa mais dinâmica. Mais experimental, quente, emocional, mais vivo. Então, quem tem preguiça não pode trabalhar no varejo. O varejo requer ação, vontade de atender, de servir, requer curiosidade, intenção, autenticidade.

NN: Sabemos que toda essa mudança nas lojas físicas impactam diretamente na atuação dos shoppings centers. É dessa forma, então, que os shoppings vão passar a ser verdadeiros hubs de vivências e não apenas espaços de compras?

MC: Eu acho que sim, sem a menor sombra de dúvida. O shopping é um local social, um gerador de experiências, onde as pessoas vêm para se encontrar, viver um momento bacana e se entreter. Ele tem essa função, sabe? A compra acontece, muitas vezes, como uma consequência. Então é importante que as lojas, os corredores, sejam ambientes extremamente atraentes, dinâmicos, o tempo inteiro trazendo coisas novas, o que ajuda na conexão com os clientes. E se unido a isso, ele tem a prática de desenvolver ações pensando em como vai ajudar o cliente enquanto ele estiver aqui, como é que vai evitar que ele pegue na fila, e se for usando a tecnologia, melhor ainda.

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